1.1 Pengertian Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen. Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan; dalam kasus-kasus tertentu disesuaikan dengan sifat produk yang ditawarkan. Barang kebutuhan sehari-hari misalnya, membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-barang berat seperti peralatan industri tidak demikian. Kesalahan dalam menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu sedikit menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan jumlah penyalur yang terlalu banyak mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian dan biaya. Karena itu manajer pemasaran perlu berhati-hati dalam menyeleksi dan menentukan jumlah penyalur. Pengertian saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2007:49) saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, yang berkulminasi pada pembeli dan penggunaan oleh pemakai akhir.
Sedangkan menurut Alma (2007:49) saluran distribusi merupakan lembaga yang saling terkait untuk menjadi produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Menurut Tjiptono (2008:285) saluran distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kekonsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperluas (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan).
Menurut Daniel (2001:8) saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna atau pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler (2010:106) saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling begantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan seprangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir.
Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran yang saling tergantung dalam proses mempermudah penyaluran produk dari produsen ke konsumen untuk digunakan atau dikonsumsi.
1.2 Fungsi-Fungsi Saluran Distribusi
saluran distribusi memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal ini dilakukan untuk mengatsi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jada dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Oleh karena itu, anggota-anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut menurut Kotler (2010:112):
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen. Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan; dalam kasus-kasus tertentu disesuaikan dengan sifat produk yang ditawarkan. Barang kebutuhan sehari-hari misalnya, membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-barang berat seperti peralatan industri tidak demikian. Kesalahan dalam menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu sedikit menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan jumlah penyalur yang terlalu banyak mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian dan biaya. Karena itu manajer pemasaran perlu berhati-hati dalam menyeleksi dan menentukan jumlah penyalur. Pengertian saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2007:49) saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, yang berkulminasi pada pembeli dan penggunaan oleh pemakai akhir.
Sedangkan menurut Alma (2007:49) saluran distribusi merupakan lembaga yang saling terkait untuk menjadi produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Menurut Tjiptono (2008:285) saluran distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kekonsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperluas (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan).
Menurut Daniel (2001:8) saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna atau pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler (2010:106) saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling begantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan seprangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir.
Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran yang saling tergantung dalam proses mempermudah penyaluran produk dari produsen ke konsumen untuk digunakan atau dikonsumsi.
1.2 Fungsi-Fungsi Saluran Distribusi
saluran distribusi memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal ini dilakukan untuk mengatsi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jada dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Oleh karena itu, anggota-anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi-fungsi utama dan terlibat dalam aliran kegiatan pemasaran sebagai berikut menurut Kotler (2010:112):
a. Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang, dan pelaku dan kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut.
b. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian.
c. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana.
d. Melakukan pemesanan kepada produsen.
e. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkatan yang berbeda dalam saluran pemasaran.
f. menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.
g. mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik.
h. mengatur pelunasan tagihan kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya.
1.3 Arus Saluran Distribusi
Menurut Saladin (2003:109) arus saluran pemasaran terbagi menjadi lima tipe arus saluran, yaitu :
1.4 Tingkat Saluran Distribusi
Menurut Kotler (2010:113), mengemukakan tentang saluran pemasaran yaitu, untuk menyalurkan produk dari perusahaan dapat memilih cara penyaluran barang/jasa baik secara langsung maupun tidak langsung mengharuskan perusahaan untuk menjual produknya kepada konsumen akhir (misalnya dengan cara mengirim tenaga penjual atau membuka toko untuk menjual produk dari perusahaannya). Sedangkan penyaluran secara tidak langsung menghendaki adanya perantara yaitu para pedagang besar, agen, atau pengecer.
Dalam proses penyaluran barang-barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai, perusahaan harus dapat menentukan pilihan yang tepat di dalam memilih tingkatan saluran pemasaran yang digunakan. Berikut ini merupakan bentuk dari saluran pemasaran untuk barang konsumsi.
Menurut Saladin (2003:109) arus saluran pemasaran terbagi menjadi lima tipe arus saluran, yaitu :
a. The pshical flow (arus fisik), menggambarkan penjualan produk secara fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir
b. The title flow (arus pemilikan), menggambarkan perpindahan hak milik yang sebenarnya dari lembaga pemasaran itu ke badan usaha lain. Pemilikan berpindah dari produsen ke penyalur, kemudian ke konsumen.
c. The payment flow (arus pembayaran), menggambarkan para pelanggan membayar faktur mereka lewat bank atau lembaga keungan lainnya kepada penyalur, dan penyalur membayarkan kepada produsen (dipotong komisi) dan produsen membayar kepada berbagai suplai.
d. The information flow (arus informasi), mengambarkan arus pengaruh yang terarah (periklanan, penjualan, perseorangan, promosi penjualan, dan publisitas) dari satu bagian ke bagian lainnya dalam sistem yang sama.
e. The promotion flow (arus promosi), menggambarkan bentuk-bentuk promosi yang dipergunakan.1.4 Tingkat Saluran Distribusi
Menurut Kotler (2010:113), mengemukakan tentang saluran pemasaran yaitu, untuk menyalurkan produk dari perusahaan dapat memilih cara penyaluran barang/jasa baik secara langsung maupun tidak langsung mengharuskan perusahaan untuk menjual produknya kepada konsumen akhir (misalnya dengan cara mengirim tenaga penjual atau membuka toko untuk menjual produk dari perusahaannya). Sedangkan penyaluran secara tidak langsung menghendaki adanya perantara yaitu para pedagang besar, agen, atau pengecer.
Dalam proses penyaluran barang-barang dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai, perusahaan harus dapat menentukan pilihan yang tepat di dalam memilih tingkatan saluran pemasaran yang digunakan. Berikut ini merupakan bentuk dari saluran pemasaran untuk barang konsumsi.
a. Saluran tingkat nol (zero level channel)
Saluran ini sering disebut juga saluran langsung karena dalam proses penyalurannya dilakukan tanpa melalui perantara. Jadi, penyalurannya dilakukan langsung dari produsen ke konsumen. Ada tiga cara dalam melakukan saluran langsung ini yaitu : penjualn dari rumah ke rumah, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko atau koperasi.
b. Saluran tingkat satu (one level channel)
Dalam saluran ini terdapat satu perantara penjualan. Dimana dalam pasar konsumen perantara sekaligus merupakan pengecer. Dalam pasar industri, pengecer seringkali bertindak sebagai agen penjual atau makelar.
c. Saluran tingkat dua (two level channel)
Dalam saluran ini terdapat dua perantara penjualan. Dalam pasar konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar sekaligus pengecer. Sedangkan dalam pasar industri merupakan penyalur tunggal dan penyalur industri.
d. Saluran tingkat tiga (three level channel)
Dalam saluran ini terdapat tiga perantara penjualan yaitu : agen, pedagang besar, dan pengecer. Saluran ini adalah saluran terpanjang dari keempat tingkatan saluran pemasaran, karena produsen menggunakan tiga perantara untuk mencapai ke konsumen akhir.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 2.1. tingkat saluran distribusi di bawah ini:
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar 2.1. tingkat saluran distribusi di bawah ini:
a. Customer Marketing Channels b. Business Marketing Channels
Gambar 2.1. Saluran Distribusi Konsumen dan Bisnis
Sumber: Kotler, 2010:113
Berikut adalah keterangan dari gambar 2.1 mengenai saluran distribusi konsumen dan bisnis:
a. Customer Marketing Channels
1) Saluran 1, merupakan saluran distribusi langsung karena tidak mempunyai tingkat perantara, perusahaan menjual produk langsung kepada konsumen. Saluran ini biasa disebut juga saluran distribusi nol-tingkat.
2) Saluran 2, merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung satu perantara, yaitu pengecer. Jadi produk dari perusahaan dijual melalui pengecer yang kemudian menjualnya langsung kepada konsumen. Saluran ini biasa disebut juga saluran distribusi satu-tingkat.
3) Saluran 3, merupakan saluran distribusi tidak langsung karena mengandung dua perantara, yaitu pedagang grosir dan pengecer. Dalam tinngkat ini produsen atau perusahaan menjual produknya melalui pedagang grosir, lalu kepada pengecer, sampai akhinya ketangan konsumen. Saluran ini biasa juga disebut saluran distribusi dua-tingkat.
b. Business Marketing channels
1) Saluran 1, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis tanpa melalui perantara.
2) Saluran 2, merupakan saluran distribusi bisnis diaman produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis melalui distributor bisnis sebagai perantaranya.
2) Saluran 2, merupakan saluran distribusi bisnis diaman produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis melalui distributor bisnis sebagai perantaranya.
3) Saluran 3, merupakan saluran distribusi bisnis dimana produsen atau perusahaan menjual produknya kepada pelanggan bisnis namun melalui dua perantara, diantaranya perwakilan produsen atau cabang penjualan, kemudian disalurkan kepada distributor bisnis, hingga akhirnya sampai ke pelanggan bisnis.
1.5 Faktor-Faktor yang Menjadi Pertimbangan Saluran Distribusi
Saluran distribusi ditentukan oleh pola pembelian konsumen, sehingga sifat daripada pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran oleh perusahaan. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan menurut Tjiptono (2008:189) meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.
Saluran distribusi ditentukan oleh pola pembelian konsumen, sehingga sifat daripada pasar merupakan faktor penentu yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran oleh perusahaan. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan menurut Tjiptono (2008:189) meliputi pertimbangan pasar, produk, perantara, dan perusahaan.
a. Pertimbangan Pasar
1) Jenis Pasar
Misalnya untuk mencapai pasar industi perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.
2) Jumlah Pelanggan Potensial
Jika pelanggan potensial relative sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual sendiri untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relative banyak.
3) Konsentrasi Geografis Pasar
Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang.
4) Jumlah dan Ukuran Pemesanan
Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jarinagn grosir yang besar, karena jumah pemesanannya yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak (feasible). Sedangkan untuk took pedagang grosir kecil yang pesanannya relative kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir (wholesaler) untuk melakukan penjualan langsung.
b. Pertimbangan Pasar
1) Nilai Unit (unit value)
Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan denga barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secaraekonomis lebih feasible.
2) Perishability
Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi pendek.
3) Sifat Teknis Produk
Produk-produk industry yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjualan produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan (baik sebelum maupun sesudah pembelian) dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan denga barang tersebut.
c. Pertimbangan tentang Perantara
1) Jasa yang diberikan Perantara
Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak biasa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
2) Keberadaan Perantara yang diinginkan
Kesulitan yang dihadapi bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya.
3) Sikap Perantara terhadap Kebijakan Perusahaan
Terkadang pemilihan distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bias diterima oleh perantara-perantara tertentu.
d. Pertimbangan Perusahaan
1) Sumber-sumber Finansial
Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara.
2) Kemampuan Manajemen
Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya.
3) Tingkat Pengendalian yang diinginkan
Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi, maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya.
4) Jasa yang diberikan Penjual
Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.
5) Lingkungan
Pada masa perekonomian yang kritis, produsen cenderung menyalurkan barangnya ke pasara dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi pendek.
Pada masa perekonomian yang kritis, produsen cenderung menyalurkan barangnya ke pasara dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi pendek.
